品牌的符號時代結束了 ——策劃品牌新破圈功法：從符號到內涵

成為炙手可熱的高流量“符號”，是絕大多數品牌的向往。但是，這種成功在品牌營銷領域有兩個弊端，一是機遇難以復制，二是容易盛極轉衰。“符號化”在品牌宣傳中是否是“萬金油”？未必。

從前，在我們的認知中，品牌就是一種“符號”。名稱、Logo、賣點、形象……一套體系輸出，我們就占領了消費者的心智。消費者認可了這一套符號體系，也就認可了品牌。這種符號在他們頭腦中一旦形成就很難超越。那個時期，有品牌的、投過廣告的，大家就認為品質過硬，就看誰能擠進消費者的頭腦。這種“傻瓜式”的“傳播-購買”模式紅極一時。

隨著經濟發展和消費者認知水平的提高，品牌的“符號”認知在消費者購買決策中占有的比例降低了。據北京天策行研究，隨著消費觀念迭代，消費者尤其是年輕一代，擁有了全新的消費哲學和消費價值觀，被打動的點也時常刁鉆。今日社會消費者能接觸到的大眾化內容時常同質化且枯燥，但這并不代表他們沒有內涵或審美降級。董宇輝為什么能火，因為人們意識到原來還有比“習以為常”更好吃的東西，原來我們還能為一種新型的價值買單。

這種消費態勢對品牌來說，既是挑戰也是機遇。傳統的品牌如果不去鉆研而吃老本很容易陷入被動，而新品牌很可能因為把握了新消費趨勢而獲得從前不易得到的成功和突破。

那么，從傳統的“符號”到新時代的“內涵”，我們有哪些破圈的功法能打動新時代的消費者呢？品牌策劃我們應注意以下5點：

1.????? 人格化

“可以松弛、可以逗逼，可以有性格，但不要自戀，試著跟消費者交朋友。”

人格魅力帶來情緒流動、社交屬性、持續互動，最終變為價值轉化。

2.????? 深洞察

“我懷疑你在我家裝了攝像頭。”

深入體察消費者的內在需求，打入消費者的生活，讓產品自然融入消費情境。

3.????? 體驗感

“創造尋常生活中的小確幸、詩和遠方。“

美好生活需要美好情境，用稍高于消費者日常的儀式感和情境創設，帶來美好體驗。

4.????? 情緒價值

“為情緒價值買單并非不理性，而是理智思考以后依然愿意為之花錢。”

現代社會不缺功能價值，那是最同質化的東西，情緒價值和精神關懷是消費者的時代需求。

5.????? 適度創新

“已知中的未知，傳統中的新意，熟悉中的不熟悉，永遠吸引眼球。”

同質化和蹭熱點不會帶來長久的收益，必須在產品、服務、渠道中有所創新，且這種創新要在消費者已有認知上適度把握。

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