斯美特方便面品牌營銷策劃紀實

? ? ? 河南斯美特食品有限公司，創立于1991年，是以生產和銷售方便面為主的大型企業，公司現有“思圓”和“斯美特”兩大著名方便面品牌，2004 年被批準為國家農業產業化龍頭企業；公司現有固定資產 2.2 億元,公司下屬 9 個分公司：五個制面分公司、一個日化分公司、一個面粉分公司、紙箱分公司、調料分公司。

????? 2013年與北京品牌策劃公司——天策行品牌策劃公司達成全案戰略合作關系，經過一年合作，斯美特旗下品牌“思圓”的知名度、美譽度、忠誠度得到質的提升，同時全新雞湯方便面——黃帝雞湯，也成功躋身雞湯品類第一品牌。方便面行業萎縮，斯美特何去何從？

方便面行業，2011年-2013年連續保持超低速增長趨勢，行業整體盤量逐年萎縮。

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? ? ? ?面對如此多被大眾認知熟悉的口感選擇，及諸上各口味品牌集中度過高，天策行營銷咨詢中心決定避開重癥戰區，同時選擇能夠被消費者深度熟知的口味品類。最后，經過千人次口感調研，雙方決定選擇——雞湯味方便面，開辟出雞湯品類方便面領導品牌；并根據思圓自身已有品牌優勢，決定將此產品納入思圓品牌旗下。
????? 天策行品牌創意策劃公司中心與斯美特雙方達成了品定位策劃的統一，針對雞湯面的口感、顏值、原料及加工特色和斯美特地理等特點，將思圓雞湯面品牌命名為——思圓黃帝雞湯面。黃帝雞湯面與華夏始祖軒轅黃帝同一樣誕生黃河之濱，中原大地，擁有同樣的文化基因；黃帝雞湯面秉承《黃帝內經》中“不治已病治未病”的養生主張和五色養生理論，創新搭配五色食材烹制，以達到為消費者朋友提供健康營養一頓餐之目的。（具體創意過程見：思圓黃帝雞湯面品牌策劃案例）

????? 產品包裝
????? 產品包裝設計是與消費者產生良好關系、達成溝通唯一命脈。
????? 天策行在產品包裝一直秉持：
????? 1.對稱與均衡法則
????? 2.安定與輕巧法則
????? 3.對比與調和法則
????? 4.重復與呼應法則
????? 5.節奏與韻律法則
????? 6.比擬與聯想法則
????? 7.比例與尺度法則
????? 8.統一與變化法則
????? 9.實用與互動法則

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????? 天策行挖掘產品賣點，遵循以下幾點理念：
????? 1、賣點必須建立在消費者調研基礎數據以上；
????? 2、賣點必須經得起消費者苛刻的甑選；
????? 3、賣點的體驗必須簡潔，富于理解；
????? 4、賣點必須深具消費價值，實用。
????? 思圓黃帝雞湯賣點示例：
????? 賣點一：純雞湯，自然香
????? 誕生于黃帝故里中原大地的黃帝雞湯面，采用傳統雞湯膳食配方，并結合先進制作工藝，品質創新的同時還原傳統燉雞湯的地道滋味，湯頭醇香四溢，經過全國消費者數十次品嘗與口味改善，為您帶來無與倫比的舌尖美味體驗。
????? 賣點二：五色養生
??? 《黃帝內經》記載：人要健康就要吃五色、五味、五香食物，達到均衡營養之目的。以營養素及藥理觀之, 五色分屬金、木、水、火、土五行，白者入肺，青者入肝，紅者入心，黃者入脾，黑者入腎。
????? 黃帝雞湯面秉承《黃帝內經》五色養生之理念，選料考究，“黃色”雞湯配以“綠色”食材大葉脫水蔬菜、“紅色”食材精品枸杞辣椒、“白色”食材創新仿手搟橢圓面體以及“黑色”食材上品芝麻、陳醋及香菇等，五色，五味，均衡營養。
????? 產品如何動銷？
????? 思圓黃帝雞湯，如何能在短時間內躋身雞湯品類前茅？
天策行先后為斯美特策劃執行：
????? ——百日會戰
????? 天策行營銷咨詢中心，首先對共計65個市場，一共走訪黃帝雞湯面的售點2100? 家。通過督導走訪，對鋪貨、銷售、店陳等情況進行系統督導，通過2100家售點走訪，對斯美特的產品規劃、渠道結構、網點建設有了全新的了解，對其存在的問題也有了更全面的掌握，為斯美特戰略制定提供了夯實的客觀基礎。
????? ——斯美特“金三角”計劃
???? 2013年12月數據顯示，全國城鄉人口平均流動率為75%，天策喊認為鎖定這部分主流人群流向的縣城、地市、省會城市及一線城市，構建新的營銷體系，才有可能實現增值！
?????于是，天策行，在百日會戰對市場和斯美特深度了解下，制定出”針對消費轉移的三個層次市場，及斯美特在不同層次市場的基礎，我們采取非對稱戰爭，建立三個平臺，打造三個模式“的戰略營銷方案，并利用斯美特三大戰略產品組合——黃帝雞湯面+粉面搭檔+東江魚粉，用經典的、獨特風味的粉面搭檔以及東江魚粉，豐富產品線，拓展消費者多樣需求，持續強化思圓“獨特美味制造者”概念 。

? ? ? 合作期間，斯美特系列產品，順利入駐丹尼斯重點市區商超系統；免品活動過1000場，單場銷量最高過3萬元。
? ? ?互聯網創意內容與產品的融合，得到斯美特集團高度認可。

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——黃帝雞湯面公仔事件營銷
????? 有別于其他方便面的傳統營銷模式，黃帝雞湯面采用公仔營銷的創新戰略營銷手法。單純的搭贈普通促銷贈品，雖然能刺激一時的消費，卻很難完成品牌與消費者之間的心靈溝通，難以形成長期的記憶和品牌印象。
????? 由于黃帝雞湯面的主要消費群體和設定的產品推廣發力點是16-24歲的年輕學生群體，特根據目標消費者的行為特點和品牌接觸習慣，創新廣告創意設計和使用小黃雞形象進行品牌營銷推廣，力求達到品牌設計的提升，首開方便面行業創新營銷之先河。
????? 2013年12月上市以來，通過小黃雞公仔營銷，由上市第一個月的2萬箱的銷量提升到第4個月的6萬箱。小黃雞形象成為方便面行業獨具特色的品牌吉祥物

????? ——世界杯點球大戰
????? 結合2014世界杯,打造微信點球大戰游戲及活動
????? 參與人數達到1711人，活動影響人數6千余人，與粉絲互動火爆。

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