中糧集團小麥加工事業部整合營銷戰略策劃

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? ? ? 至2002年與中糧魯德合作一年以來，中國十大營銷策劃公司——北京天策行品牌顧問公司逐步獲得中糧魯德高層乃至中糧集團面粉食品業務單元高層的高度認可。于此契機，天策行就中糧小麥加工事業部品牌營銷策略達成戰略合作。

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? ? ? 經過一年合作，天策行幫助中糧小麥加工事業部解決了事業部高消耗、潛能無法最大化的尖銳問題，并統一了戰略品牌：香雪，并推出了相應的企業形象設計；今天，香雪掛面、面包、面粉等經過食品營銷策劃后仍備受主流消費人群青睞，保持著強勁增長態勢。
????? 天策行為中糧小麥加工事業部服務的內容包括：
一、企業及市場調研
????? 天策行在與小麥加工事業部高層溝通后，了解了中糧集團的現狀及核心問題：

????? 中糧集團小麥加工事業部下轄9個獨資或控股企業：
???? ?擁有10個以上品牌：

? ? ? 以沈陽香雪整合東大，配合附屬軍團掌控東北；以鵬泰扼守通關要道，配合魯德東進南下；以鄭州海嘉、濮陽中糧、漯河中糧中心開花；以東海糧油（面粉）食品企業覆蓋華東，廈門海嘉雖暫時一孤子，但其營銷戰略意圖明顯；中糧豐通（北京）向下延伸產業鏈。
????? 從表象上看，中糧集團控制了中國面食消費量80％的消費區域，每一個區域都有領導品牌形象控制市場，但事實上每個區域中糧集團內部品牌營銷的競爭與互補共存，中糧集團高層在運用資本并購實現資源整合后，如何避免內耗，讓各企業的潛能發揮到最大成為越來越尖銳的問題。
????? 調研總結問題：
????? 1.下屬企業因歷史原因造成并無關聯的10個主要品牌并存品牌所有權復雜，難以協調；
????? 2.10個主要品牌均有各自的的主銷市場和主銷品種及各自的業績，難以取舍；
????? 3.行業微利帶來的品牌傳播經費有限，統一的品牌策劃如何傳播達到受眾有效認知；
????? 4.各企業間地域、專業、原糧、粉種、技術、品質及裝備、品牌營銷文化的差異，如何在一個統一品牌下面對市場。
????? 面對如此復雜的局面，高總耳邊再次響起王總的話：這不是一個好干的差事，前面我們找了兩家4A公司合作，但都沒有開展下去，中糧集團戰略整合勢在必行！
????天策行組陷入了沉思。

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二、企業戰略規劃
????? 天策行，經過了近2個月的反復論證，中糧小麥加工事業部的品牌營銷戰略方案終于出爐了。
????可能不止一家廣告公司或品牌顧問機構激動地向中糧集團力薦：“長痛不如短痛”，“損失是暫時的，收獲是長久的”。摒棄一切阻力和困難，統一為一個品牌形象應“當機立斷”，問題是，姓“面粉”的中糧面業能否“忍”過這雖短的“強痛”！
????? 在整合中必須綜合考慮的制約因素：
????? 1、面業品牌形象具有資源和商品的二重屬性，品類影響力高于品牌已經成為行業慣例，不顧一切地統一品牌是不是真能幫助實現業務戰略？
????? 2、專用粉、民用粉對質量及品牌態度差異很大，在同一品牌下如何區別對待？
????? 3、中糧面業當前品牌現狀——一刀切會使營銷受損，如何權衡得失？
????? 4、區域文化習慣與品牌的融合，面粉業大規模傳播的難度是否真的有效？
????? 通過對影響因素的深度剖析，天策行拋出了托權品牌的發展構架和分階段的發展理念：
????? 第一階段：以中糧集團下鵬泰作為試點企業，從產品屬性、營銷特征、傳播的特殊性作為研究起點，以營銷水準的提升作為品牌整合的切入點。
????? 這一階段，天策行提出了從理念上將中糧鵬泰從傳統資源經營型企業向現代品牌經營企業轉變。
????? 鵬泰作為專用粉生產商，專業、值得信賴的形象將是影響其業務發展至關重要的因素。針對企業之間商務交流形象第一的特點，天策行提出了“跳出面粉企業來經營”的觀點——我們要做的不是一個面粉生產企業，而是做一個產業鏈條中最具價值的服務商。
????? 天策行挖掘了鵬泰最具價值的系列傳播點，提出“專業形象、專業素養”的企業文化建設基點，拍攝了鵬泰專題片、創意了鵬泰企業型錄；同時基于專用粉行業供應鏈競爭的本質屬性，從供應鏈競爭中勝出成為鵬泰決策層的共識，天策行配合鵬泰完成了ERP的建設；
同時鵬泰總經理張小平先生堅持貫徹其創始的“三元管理模式”，在鵬泰內部形成了健康的管理循環系統。

這個差點被中糧和正大拋棄的企業，通過在管理上貫徹三元管理解決方案，供應鏈競爭解決方案，營銷上落實分級市場解決方案和企業文化建設，在短短的5年時間里，鵬泰躍升為中國北方首屈一指的專用粉生產企業，行業內形成“南有南順，北有鵬泰”的美譽。
????? 第二階段：小麥加工事業部品牌營銷整合營銷策劃過渡階段。
????? 以“中糧集團面業”作為統一元素在傳播中凸現，引入托權品牌，保留各強勢品牌的特色，以保持原強勢品牌在各區域的影響力，同時弱化非強勢品牌。
????? 在這一營銷策略指引下，天策行給出了一系列組合策略和創意，首先從產品名稱入手。在傳統的產品名稱中，最常見的名字是“超級特精粉”，翻譯過來的意思是“超級、特別、精致的面粉”，表述相當貧乏，由此可以看出面粉企業在品牌經營方面的弱勢。天策行在對面粉消費群做深入研究后發現：消費群的消費利益早已不是在溫飽和產品檔次上，已發展成為對口味口感偏好和個性要求，而傳統的命名方式顯然已經遠遠脫離了實際，根據中糧集團走城市市場的發展構想，天策行對整個事業部的產品名稱進行了研究：將賣點“筋道”創意為可注冊成品牌的“筋爽”；將“不含添加劑”創意為“麥純”。事實證明，僅僅經過這一調整，兩個試點企業鵬泰和魯德的銷售就經歷了前所未有的增長，在傳統食品行業策劃領域引起了不小的反響。
??????第三階段：將各方資源整合到一個統一品牌之下。
????? 用創新的產品名稱前綴來辨別面粉行業固有的產品差異；同時滿足了中國不同地域消費習慣對同粉種的不同特性的要求；同時實現營銷與生產的分離，在北京建立中糧集團面業營銷管理公司，打造北京樣板市場，并迅速將營銷模式復制到全國。
????? 這是整合的關鍵階段，也是中糧集團小麥加工事業部戰略并購最終結果體現階段，要成功地運行，就得選一個合適的統一品牌，創意一個“溝通的賣點”，選擇一種合適得“業務模式”，為此，天策行開始了新一輪艱苦卓絕的論證和創作工作。

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三、品牌規劃
????? 首先，統一品牌名稱。
????? 在對業務單元所有品牌價值進行評估后，最終選擇了在東北地區最有價值的“香雪”作為整個業務單元的統一品牌，選擇理由有三：
????? 1、他在東北地區具有強大的消費基礎，尤其是新生消費群基礎，他與業務單元的整個戰略規劃吻合。
????? 2、“香雪”這個食品IP清靈通透，有美好的聯想，具備中高端品牌的發展潛力
????? 3、降低品牌轉換造成的業務振蕩風險
????? 其次，挖掘賣點。
????? 在統一品牌確定后，開始挖掘中糧集團的掛面、面粉的特殊賣點。一輪一輪的創意會、一輪一輪的提煉總結，最后濮陽中糧集團技術人員無意間說了一句話引發了靈感：“我們生產掛面時連空氣都十分注意，這種品質的掛面還不好賣？”
????? 是啊，連空氣都注意到了，還有什么沒有注意到呢？中糧集團面食的品質，就形成了一個保障健康的鏈條，從原糧，到生產、到包裝、到運輸，每一個環節，都在中糧集團技術人員的精心呵護之下，只有這種對全程健康的保護，才是不可超越的健康品質。一個健康的鏈條，勾勒出香雪產品的健康成長歷程，“就是他——健康鏈！”當這個廣告創意設計擺在事業部王總面前的時候，他略一思考，突然拍腿叫絕！
??????最后，渠道創新
????? 北京的面粉和掛面與當地的消費水平很不對稱：80％以上的面粉和掛面是從流通渠道走的，如2006年北京掛面容量每月在8200噸左右，但從零售渠道走的只有1200噸，與全國平均水平比，北京的消費水平如此之高，為什么零售渠道這么少呢？
??????天策行通過綜合分析發現：超市掛面的排面正在大幅度地增加，針對新生消費群的掛面品牌并不是很多，很多年輕人在方便面和掛面之間徘徊，雖然北京市場的圣廚、豐大和百樂麥總加起來占大半壁江山，但無論從品牌運作、口感、市場操作水準上講，香雪都有超越的機會，為此，由此天策行得出結論：香雪要突破市場，得從超市系統出發！
????? 為此，天策行建議香雪，先期主要將北京零售系統的運作抓起來，形成業務運作團隊和業務發展模式，發展到一定階段后，依托各區域的市場基礎，將這種業務模式迅速復制到全國。

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?項目花絮：
????? 值得一提的是在第二階段整合過程中，最關鍵的不是提一個方案，而是如何在這樣復雜的環境中，去理順中糧集團內部千絲萬縷的關系，去說服這些企業家們心甘情愿地參與“整合”。很多企業是企業家辛苦打拼出來的，他們視之為自己的生命，后來中糧集團通過控股方式并購下來，由于股權的變更和管理團隊交叉，內部關系復雜。天策行的這一場戰斗足足耗時1年，項目組跑遍了大江南北，對企業老總的深度交談，對各大區經理的深度交流，和業務高層一起開會闡明整合戰略的價值所在，營銷顧問公司成為集團戰略重要的一部分。在后來有人問天策行高總營銷顧問公司價值何在時，他總是不無自豪地說：“我們不僅幫客戶提出了解決方案，而且幫助客戶實現了目標！”

也正是因為在合作中創造價值，與中糧集團的合作之路一走就是三年；也正因為如此，天策行和中糧集團的合作才如此緊密。在中糧集團面業（北京）營銷戰略管理公司成立之際，在梳理組織結構時，天策行硬被拉到了營銷戰略發展委員會成員的位置。
????? 通過三個階段發展的品牌營銷戰略規劃和相應的品牌營銷策略，天策行面粉食品營銷策劃團隊有效地減輕了統一品牌過程中造成的業務震蕩。同時以新生消費群為目標，整合和發展產業鏈下端的優勢資源，打造“香雪”健康面食。當前中糧集團小麥加工事業部的“香雪”掛面、面包、面粉等業務正在以遠高于行業平均利潤率的速度蓬勃發展。

四、包裝設計展示：

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2006-2009年，知名品牌策劃公司——天策行品牌顧問公司繼續作為中糧集團的戰略顧問為集團進行品牌營銷策劃。在2006年，天策行為中糧小麥加工事業部掛面產品提供營銷戰略咨詢服務，經過4年發展，2009年中國食品工業協會調研數據顯示，中糧香雪掛面的市場占有率已躍居第二位，占整個掛面市場的3.95%，與排在第一位陳克明掛面的4.78%已形成齊頭發展之勢；同時，中糧香雪的尚品系列掛面已幾乎成為國內利潤率最高的產品。

天策行為中糧小麥加工事業部掛面產業提供的服務包括：
????? 1.企業及市場調研
????? 2.品牌規劃與顧問
????? 3.產品營銷策劃
????? 4.營銷管理系統建設
????? 一、企業及市場調研
????? 到2006年，隨著掛面市場的發展，中糧集團掛面營銷策劃面臨著新的困惑，即集團旗下掛面品牌眾多，大部分是地方軍閥雜牌軍，沒有形成一個具有全國性影響力的品牌設計，同時各品牌之間在市場上有重疊，集團內部損耗嚴重。如何整合好中糧集團內部豐富的掛面品牌資源，使其產生一加一大于二的效果呢？這是中糧集團擺在天策行掛面營銷策劃團隊面前的一個重大的課題！
????? 消費者研究
????? 掛面是一種生活必需品， 滿足人們基本的食用需要，但是隨著人們生活水平提高，對掛面的需求已經從簡單的物質需要上升到了精神層面，對掛面不再是簡單的有吃頭、有嚼頭，吃的香，而是講究吃的健康。因此掛面的消費群也出現了兩級分化的現象，一種是傳統的消費群體，年齡主要是在44歲以上，他們強調責任感，生活簡樸，在掛面的選購上主要看中產品的價格和質量；另外一種以中青年人構成為主，講究的時尚、品味、情調，在掛面選擇上更看中品牌，敢于嘗試新鮮的事物。
????? 這就給我們企業造成了一個困惑，即高品質、高價格意味著銷量小；而消費者又抱怨買不到好掛面；低品質、低價雖銷量大但卻沒利潤！那么如何提升品牌設計樹立品牌正面形象呢？
?????? 二、品牌規劃
????? 整合改良，高中低搭配
????? 有沒有一種品牌營銷策劃和手段面對不同消費群呢？以中糧當前已有的產品體系和網絡實力而言，哪塊市場都是不能丟棄的，天策行掛面營銷策劃團隊想到了品牌的高中低搭配策略，即通過一個低端品牌打大眾市場，提高市場占有率同時，防止競爭對手進入，再通過打造一個高端品牌占領高端市場，搶占品牌競爭的制高點，提升企業品牌形象。
????? 那么企業的高中低端品牌如何設置呢？關鍵是能把中糧集團旗下的掛面品牌進行整合營銷策劃，力爭形成最大的合力。
????? 但像中糧集團這樣一家大型的國有企業，各分公司在當地市場具有重大的影響力，小麥加工事業部與各公司關系復雜，對中糧集團的掛面品牌是改革還是改良？天策行掛面營銷策劃團隊在經過長時間的市場調查后，決定采用改良！
????? 天策行按中糧掛面已有的品牌定位，將各品牌軍團分為兩個部分：
????? 一類是走流通，在地方網絡渠道覆蓋量大的低端品牌，這類暫不納入規劃；
????? 一類是在超市系統有一定影響力，運作團隊、生產、包裝、配送網絡適應現代渠道發展的品牌，這類品牌有成為全國性高端品牌的發展潛力，可以選擇作為試點運作。
????? 三、產品規劃
????? 健康鏈表達全產業鏈

?健康鏈，作為中糧集團品牌訴求“全產業鏈”的一個經典詮釋，讓消費者真是地感覺到、觸摸到中糧集團從田間到餐桌每一步的細心呵護，當消費者每次拿起一包香雪掛面，不經心地翻過來看一眼產品指標的時候，一個產品誕生過程的鏈條就會躍入眼簾，健康鏈表達了全產業鏈，也表達了中糧作為國企做食品的責任。

? ? ? 沿著健康鏈的思路，天策行掛面營銷策劃團隊策劃了一系列聯動促銷和公關策劃，聯動中糧旗下的油脂、和其他關聯品牌的雞蛋，在聯動促銷中，通過互動營銷策劃， 消費者既體驗了中糧掛面的優越品質，更體驗到中糧掛面健康鏈核心理念的魅力。
????? 北京市場渠道運作策略：
????? 1、并行發展戰略營銷策略——
????? 北京營銷中心負責整個北京渠道的運作：原品和原濮陽中糧小包裝面粉繼續保持與朝批合作，為協調與其合作關系，實現渠道的平穩過渡，尚品暫留朝批1-2個月，在適當的時機運用價格杠桿收回這一利潤品種；同時直供極品掛面、香雪小包裝面粉入市，采取多品種同時直供的方式，提升與渠道的議價能力。
????? 2、重點突破策略——
????? 針對掛面應急購買越來越少的狀況，選擇集中購買力強的ＫＡ和綜超重點突破，特別是極品系列，全選擇ＫＡ突破。
????? ３、分類拓展策略——

????? 第一類：香雪——掛面原品系列、尚品系列、極品系列、小包裝系列面粉，主要拓展零售系統及禮品團購
????? 第二類：原低端品牌，包括現有的“原味”、以及以后可能進入的“神象”

? ? ? 沿襲中糧小麥加工事業部統一品牌——“香雪”戰略，天策行與中糧豐通雙方爽快地將旗下面包產品，命名為——香雪。然而，這卻是天策行與中糧雙方合作以來最棘手的問題，怎么將這如同嬰兒一般的新生項目通過準確的營銷定位策劃養大成人，如何引導整個銷售團隊在全新市場環境下通過精準營銷、事件營銷順利展開工作成為天策行北京策劃公司最需要著手的問題。

當然，天策行毫無辜負中糧給予的厚望，今天香雪面包，仍被大眾所知曉，并暢銷。
? 天策行為中糧香雪面包服務的內容包括：
? 1.標志/VI設計
? 2.包裝設計
? 3.品牌創意策劃
? 一、標志/VI設計
? 品牌logo的設計，其每個元素都必須能與消費者產生有效溝通，且便于品牌的傳播與辨識，同時能簡單表現出品牌的屬性。
? 香雪面包的底紋，為什么是紅呢？
? 首先，咱們從面包的發源說起。
? 皇后面包的故事

?? ? ?發酵面包起源于古埃及，到14世紀,歐洲一共主要有4種面包：無鹽的司鐸面包、有鹽的司鐸面包、全麥面包和麥麩面包。

18世紀初，下層人士有一大半只能吃谷物和黑麥，司鐸面包作為主要的白面包,則因為一直給神甫和教士食用而得名。但白面包也算不得最好的面包，在巴黎，還有一種頂級的面包——“軟面包”。

? ? ? ?18世紀中葉，法國的一個面包師家族使用精白面粉加啤酒酵母再加上牛奶烤制面包，得到了當時法國皇后的賞識，因此得名為“皇后面包”，一度風靡歐洲貴族階層。但是糧價一旦上漲，為了使糧食能夠維持更長時間，軟面包就被禁止烤制，甚至在1740年9月，巴黎只允許烤制黑面包。?19世紀中葉，這種被稱作“皇后面包”的軟面包傳到亞洲,發現她更合適于亞洲人的口味，成為當時亞洲皇室和上層社會的珍愛。并迅速廣泛流行于中國臺灣、日本等地區。這種面包組織細膩、配方豐富。面包的造形與顏色均十分講究，尤以內餡香甜，外皮酥軟滑口而吸引人 。
? ? ? ?在這種軟面包流行的同時，一批頂級面包師也成為文化使者來到亞洲。后來，傳承下來了一批亞洲國家的面包大師，他們分布在日本、韓國、新加坡等。
高貴的氣質和血統使軟面包綻放出異彩的光芒，新的千年，中國糧油食品企業的名門旺族——中糧集團引進這種松軟面包的工藝，與傳承下來的僅有的幾位頂級軟面包師在這片古老的大地演繹著她新的傳奇，給這里追逐新鮮的人們帶來美倫美幻的面包生活……?紅，富含尊貴的氣質
? ? ? 高貴的顏色一直以來像人類的基因一樣被承襲了下來,在中國,表現高貴最經典的搭配是金色和深紅色,中國歷代的皇族們把這兩種顏色看成他們身份的代表.在民間更是把朱門大院看成是高貴的象征.。因此，在品牌主色調的設計上，我們承襲了高貴的紅色。并用“烘焙”體現品牌的品類特征。
? ? ? 香雪面包的賣點何在？
??尼采說：
??競爭強勢在于創造新的價值觀，而不是對現存的價值進行重新包裝。
??超市面包在傳遞的賣點是什么？
??營養、新鮮、美味是當前超市面包傳遞的主題，當然不夠營養、新鮮、美味的面包肯定是沒有市場的，就跟面包一定不能是發霉的一樣，所以這個訴求點對消費者幾乎沒有吸引力。
??如何創造中糧香雪新的獨特賣點？
? ?面包分類的啟示：當前根據不同的標準，可以分成很多種類，但市面的面包基本可分為兩大類:
??一為軟式面包，以日本、美國、東南亞為代表。這種面包講求式樣漂亮，組織細膩，以糖、油或蛋為主要配方；
??二為硬式面包，以德、法、英、意等歐洲各國，及亞洲新加坡、越南等國為代表。歐洲人把面包當主食，偏愛充滿咬勁的“硬面包”。硬式面包的配方簡單，著重烘焙制程控制，表皮松脆芳香，內部柔軟又具韌性，一股濃郁的麥香，愈嚼愈有味道。
? ?中糧香雪繼承了歐洲貴族面包的“松軟”的血統，與其他面包不同，“松軟”是她與其他面包區分的典型特征。
?? 這是一個什么樣的品牌呢？
?? 高凈空氣——我們的車間采用高純凈空氣過濾技術,實行國際衛生管理標準,確保品質100%安全,安心；
?? 分子純水——我們的面包使用不含重金屬等雜質的分子級純凈水生產；
健康原料——我們使用100%進口優質小麥磨制的面粉,原料全部經過嚴格挑選,確保健康品質；
?? 國際烘焙——我們的面包采用頂尖的烘焙技術,引領國際健康潮流,讓您獲得至高無上的時尚享受；
?? 在綜合中糧香雪面包的獨特資源后，及消費者對品質生活渴望需求，要將其系列訴求提煉為一個可供傳播的廣告詞，設計全新且能表達出一種品質調性的廣告設計；于是天策行將大眾熟知高貴詞——金，融合進香雪面包。金品質，并緣此而生。最后天策行將“金品質”打造成一個視覺元素作為公司品牌logo設計，成為一個傳播的標識。
?? 二、包裝設計
?? 為什么用金色？

? 因此 ，在中糧香雪品牌食品包裝設計上，我們采取金色的流線型條紋，搭配上中糧香雪的LOGO，整體上體現出高貴的氣質。
??三、品牌創意策劃
??在品牌傳播層面上，天策行始終以“如何吸引消費者的第一眼？”作為品牌設計基本方針。
??“流動銷售車”
? ? ? 作為需要更多品牌文化支撐的消費品——面包，道具在銷售中更起著舉足輕重的作用，裝載面包的道具能更鮮明地傳達一種生活文化。為此，針對目標消費群對面包的理解，我們設計了“流動銷售車”的銷售平臺。
??如何讓這種方式得到更大范圍的推廣？
??——我們認為，只有與渠道共同成長，才是品牌的發展之道。
??為了，激活更多消費者，及潛在消費者深度參與到香雪面包，我們發起了香雪紅色星火創業計劃。
??在北京，每年有數百萬計的大學畢業生留在北京尋求發展，有近40萬的失業人員在北京尋求再就業。天策行認為要迅速擴展渠道，急需另辟蹊徑，發動“人民戰爭”！
??香雪面包啟動“香雪紅色星火創業計劃” 活動！
??中糧香雪面包鼓勵一切有志于創業人員參與創業活動，以銷售香雪面包作為基礎業務，開展相關消費品在寫字樓、學校、餐飲、社區等渠道的拓展業務，共同贏利發展。 根據北京面包消費特征，將北京地區分為6大片區，并分別發展配送中心，并在各配送中心周邊發展創業人群。
??深度互動營銷策劃——全民創意秀，讓消費者為香雪設計?
??紅樓選秀，讓大眾來創造明星！
??香雪
??經營的不是一個面包
??而是健康創意的生活方式，舉辦“香雪健康面食創意大賽”
??香雪健康面食秀與BTV《食全食美》結合，冠名節目，凡在終端參與香雪促銷活動或購買香雪面包的顧客，都有可能成為節目的座上賓。活動整合了電視媒體、終端媒體的綜合優勢，采取線上線下互動的方式，以廣告創意設計將線上的觀眾吸引到線下參與購買，線下的顧客吸引到線上參與比賽，達到銷量與品牌形象相互促進、相互提升。
??圣誕·香雪狂歡夜

? ? ? 圣誕與元旦來臨之際，漫城白雪，香雪圣誕·狂歡夜活動緣此而生。
????? 針對品牌線下活動，天策行對活動地點，也有非常嚴格的原則——要么不做，做就要出色！任性！精準！
????? 于是，針對香雪面包追求品質生活的消費群體，天策行決定將其活動地址定在——北京時尚藝術中心798。