營銷策劃:平谷大桃農業產業化

????? 2006年8月，在平谷區委書記秦剛的邀請下，北京天策行品牌策劃公司與平谷區商務局就如何打造平谷區的大桃名片，如何為平谷區發展農業產業化找到控制點展開了合作。
????? 政府營銷的控制點究竟在哪里
????? 在持續多天的調研中，多個疑問擺在天策行營銷策劃團隊面前：
????? 一個年銷售4億多斤的產桃大縣，為什么每年的大桃銷售政府還在賠本賺吆喝？
????? 每年為桃農，政府貼財力又貼人力，為什么反被抱怨？
????? 面對生產和銷售兩端分散的市場，如何尋找政府介入的控制點？形形色色的銷售組織，又如何尋找到銷售的主流？
????? 聚焦有限目標，才能發現解決問題的關鍵之道！ 在本次項目中，天策行品牌顧問幫助平谷區政府創造性地解決了農業產業化問題，為政府營銷提供了一條可供參考的思路。
????? 群雄環聚的桃國產業
????? 從數據中找答案：
????? 2005年我國大陸各地區桃園總面積1015萬畝，占世界大桃收獲面積的47.52%，位居世界各國首位；
????? 2005年我國大陸大桃產量占世界大桃總產量的48.65%，位居各產桃國第一；
????? 2005年我國桃園面積居前10位的省市面積總和占全國總桃園面積的70%；前4位省市擁有桃園面積占全國的48.6%；
????? 北京處于第14位，種植面積為26萬畝，僅占總面積的2.6%。
????? 在區域上：由于大桃屬生鮮水果且不易保存，與平谷大桃主要產生直接競爭的區域應在500公里半徑內，即河北、山東，而它們又是全國總產量最大的兩省，占全國42.8%。
????? 在品種上：河北、山東兩省與平谷大桃和部分暢銷品種上有交叉。
????? 河北、山東兩省大桃與平谷大桃的競爭十分激烈。
????? 平谷大桃的危機之勢
????? 正常年景市場供求基本平衡，集中下樹季節競爭顯現。
????? 相對于傳統的大宗水果——蘋果、柑橘、梨而言，十年前，大桃在全國還屬于小宗果品。隨著政策與需求的雙向拉動，全國范圍內大桃生產規模迅速膨脹，2005年全國大桃產量比1990年增長約15倍。隨之而來的是，大桃由小宗果品變成了大宗果品，產品由供不應求變成供求基本平衡，甚至集中下樹季節出現供大于求，市場也由賣方轉向了買方，競爭態勢開始顯現。
????? 大桃產品同質化競爭嚴重
????? 由于大桃的生物學特性，大桃新品種的培育和更新換代相對較慢，雖然處于示范和推廣階段的新品種不少，但真正用于生產栽培的新品種并不多。在全國適宜種植范圍內大桃的品種普遍存在雷同現象，造成各地之間大桃的差異性較小，上市時間趨同，任何一個大桃基地的品種唯一性和比較優勢都越來越小。
????? 替代性水果帶來的挑戰增強
????? 由于水果品種需求日趨豐富與交通等條件的改善，南方各種水果大舉北上，在北京、東北等市場展開激烈競爭；再有我國加入WTO以來的幾年里，國際與國內市場之間的界限逐漸模糊，國內市場越來越國際化，國外的各種優質水果大量涌入國內市場，消費者選擇余地增大，對大桃市場產生的替代性沖擊增強。
????? 消費者的個性化需求將成為主流趨勢
????? 隨著消費水平提高和綠色健康消費觀念增強，消費者對大桃的產品質量、安全性、包裝、品牌等都提出了更高的要求。同時由于消費層次和消費習慣的差異，形成了多元化的消費需求。實踐表明，誰首先滿足了市場的高標準、多元化需求，誰就占據了市場的主動。因此，建立在市場細分基礎上的定位策略與整合營銷就成了贏得市場先機的有力武器。在這樣的環境下，平谷區政府萌發了尋找營銷策劃公司來幫助理清思路的念頭。
????? 銷售隊伍不斷擴大，但組織化程度低
????? 全區整體上銷售組織規模小，機制落后，無法大規模運作。特別是與現代商超博弈時，明顯體現出水平、資金等弱勢。營銷拓展主要依靠老板的個人能力和資源，未形成良性機制，依照市場規律開拓新市場時難度很高。
???? “平谷大桃”品牌形象初步樹立，品牌及傳播資源整合需加大力度。

??????2006年8月5日，“平谷鮮桃”被國家質量技術監督檢驗檢疫總局正式授權為地理標志保護產品專用標志，這為平谷大桃整合與規劃品牌提供了有力支撐。通過市場調查得知，長期的積累使平谷大桃在消費者中有比較好的口碑，有一個比較模糊的“平谷產好桃”的概念，這為塑造平谷大桃品牌奠定了良好基礎。
????? 營銷渠道范圍廣，但主攻方向不明確
??? “平谷大桃”北京市場各銷售渠道分布
????? 經過大量調研、訪談及分析，天策行農業產業化策劃團隊發現“平谷大桃”面臨以下四個現象：
????? 1.外埠市場開發基本在無規劃情況下進行“機會營銷”。主要依據自身在當地資源情況和熟悉程度考慮開發，較少考慮市場、消費和運作策略。參與北京市場運作的銷售組織的數量和銷量遠大于外埠同等市場，并基本采取直接運作到終端的模式，渠道參與程度較高。部分銷售組織接受了現代商業渠道運作模式的洗禮。
????? 2.高利潤渠道開發不夠，如針對城市中高端消費群的電子商務、細分直銷等。
????? 3.社區、直營以及出口銷售當前尚無產生經濟規模的代表性成功案例。
????? 4.主流銷售組織堅定地認為精品桃和商超是市場的方向，并對平谷大桃充滿信心。
“平谷大桃”銷售設施逐年改善，銷售平臺建設應加大力度。
????? 在區委區政府的直接支持下，平谷大桃銷售設施得到了很大的改善，建立了區內批發市場、冷庫等設施。運輸車輛已發展到381輛。在新發地批發市場內設有平谷大桃銷售專區。當前薄弱環節是各類銷售平臺功能的完善和配套，信息平臺和物流系統的建設。“平谷大桃”加工能力初具規模，深度開發有待加強。全區大桃加工企業達到6家，2005年收購大桃18,650噸，占總銷量的9%，收購總量比2005年增長10%。受技術、資金、市場開發等的影響，主要加工產品是附加值較低的果汁。
?????? 兩頭分散，如何走出迷宮？
????? "通過綜合調研分析天策行農業產業化策劃團隊發現，平谷大桃的生產和銷售均在分散狀態下進行，而最為突出的“分散”矛盾集中在三個方面：
????? 1、生產和銷售組織化程度低，銷售組織規模小，實力弱，無法擔當帶動農業產業化發展的重任：農戶專業合作經濟組織兼具銷售和維權功能，但自身影響力有限，銷售功能不完善；由于在銷售中進行獨立財務核算，有一定贏利特征，部分桃農的利益不一定能得到保證。法人治理結構的有限公司規模小，對生產和銷售影響力有限。在這種情況下，桃農無奈在做自身并不專業的銷售工作，形成職能分散。
????? 2、有形市場的需求與供給出現矛盾。當前有形市場采取的福利式管理，目的是直接服務桃農，但多而雜的桃農攤位難以讓營銷企業選擇到如愿的品質，同時也降低了大型客商的心理價位，大的營銷企業不愿加入，無法形成整體“大利”。因此，有形市場并沒有起到為桃農謀長遠福利的作用，只迎合了當前桃農的“小利”。同時福利式管理沒有帶來造血機能，導致有形市場管理、交易信息提取等硬件設施嚴重不足，無法形成以有形市場為中心的產品流、信息流、資金流的高效運轉，進一步惡化了大客商、大營銷企業加入的環境。
????? 3、2006年63個銷售組織銷量超過17000萬斤，由于產區有形市場功能不全，無法完成品質分級，使他們較少通過產區有形市場進貨，大部分各自派人到桃園監督采摘裝運，客觀上造成平谷大桃農業產業化各自為政，使整個農業產業化進一步分散。
因此，平谷大桃農業產業化企業當前營銷戰略升級的唯一出路就是走集約化道路，只有集約化才能降低成本，提升市場議價能力；只有集約才能產生控制點，達到有效控制的目的，解決當前的核心矛盾。
????? 積極尋找控制點
????? 這是在農業產業化發展道路上，政府營銷不可逾越的問題。當前平谷大桃生產分散的現狀是個體農業產業化發展到這個階段的必然表現，政府不可能以行政手段快速地讓其走上集約化生產道路，只能通過逐漸引導，朝規模化種植方向發展；而品牌營銷環節的分散是不符合當前市場發展需求的，市場的優勝劣汰機制必然會淘汰抗風險能力較弱的分散營銷模式和企業。
????? 生產環節的分散是當前平谷大桃生產客觀規律的表現，而營銷環節的分散則明顯違背市場需求的客觀規律！
????? 政府主管部門面對兩頭分散的平谷大桃產業，大有無的放矢之感，高層政府更覺無從下手，找不到控制點，其實這都是分散帶來的直接結果。
????? 面對兩頭分散的平谷大桃產業，如何建造控制點是品牌營銷升級的關鍵。
????? 天策行農業產業化策劃團隊在反復分析銷售數據后發現，平谷大桃有形市場正在農業產業化中龍頭企業中發揮舉足輕重的作用，它前連接生產，后貫穿營銷，具有高度集約的屬性。未來，有形市場的發展應是大營銷企業和大客商的舞臺，是控制產業的有效支點。如同控制長江激流的三峽大壩。
????? 因此，營銷升級的控制點在于以下兩個方面：
????? 集約化營銷中心——建設以功能完善的產區有形市場為核心的關鍵營銷平臺。產銷各要素和資源圍繞這一核心建設和配置。
????? 組織化管理——以扶持或組建農業產業化龍頭營銷企業為支撐。營銷項目通過他們去完成。
????? 天策行農業產業化策劃團隊在調研中發現，品牌營銷企業不愿意加入當前有形市場的原因在于：一是難挑到符合品質要求的桃，二是成本不一定低，根據這一特征，產區有形市場建設主要著力在以下四個控制點去吸引農業產業化龍頭企業的加入：
農業產業化龍頭企業是這些控制點的有效支撐，在農業產業化龍頭企業參與管理下，政府主管部門回歸職能，通過政策調控實現營銷升級，這才是政府營銷的本職工作。
????? 市場拓展策略
????? 如上分析，當前平谷大桃的主要發展矛盾是如何賣到更好的價格，解決方法之一是建立規范化的營銷平臺，用分級的產品應對不同目標市場的需求，解決了如何賣的矛盾；另一個重要矛盾是我們要知道去哪里賣，如何選擇目標市場。
????? 根據全國大桃產業市場格局的分析，平谷大桃要想打破當前的市場現狀十分困難，而自身擁有的區位優勢也是別的地區難以突破的，為此，天策行農業產業化策劃團隊的營銷策略是：2007年起，憑借平谷大桃在北京市場的優勢，重點發展北京的新生消費群市場，形成一個中心，多個“據點”的市場格局。
????? 強化主流營銷渠道
????? 商超渠道在北京承銷25%的平谷大桃，在外埠也處于相對重要的位置，更為重要的它是與新生消費群接觸最多的渠道，而平谷大桃與商超的結合點是法人治理結構的有限公司，所以，政府強化主流渠道的唯一手段就是通過培植龍頭企業加強平谷大桃對商超的影響力。
????? 穩定傳統全渠道營銷
????? 傳統渠道主要指各大批發市場，2006年北京市場批發渠道占總量的33%，占據基礎地位，需要采取穩定的策略，避免戰略的變化造成銷售的震蕩。
??????建設營銷戰略體系，支撐產業未來！
????? 在明確平谷大桃產業薄弱環節和關鍵控制點后，要實現農業產業化提升，就應該針對癥結，完善升級營銷戰略體系建設：
????? 一、建立龍頭營銷體系
????? 如何平衡是政府營銷當前面臨的難題，農業產業化龍頭營銷體系建設主要解決三個方面的矛盾：
????? 如何抓住平谷大桃營銷力量的主流，為政府調控找到農業產業化著力點；
????? 用怎樣的營銷策略，使農業產業化龍頭企業品牌營銷體系成為促進集約化生產和集約化營銷的關鍵力量；
??????如何在鼓勵建設農業產業化龍頭營銷體系的同時保護桃農的利益。
????? 天策行農業產業化策劃團隊在調研后決定采取實力及類型劃分，分為四個層次并采取相應的策略：
????? 整合一批1000噸級企業，著力專項攻堅——農業產業化龍頭營銷企業；
????? 扶植一批100噸級企業，搭建運營平臺——優秀銷售組織；
????? 規范一批100噸以下企業，推廣先進經驗——一般銷售組織；
????? 發展一批外埠農業產業化企業，擴大營銷范圍。
????? 二、建設農業產業化產區有形市場體系
????? 產區有形市場的發展策略
????? 產區有形市場作為平谷大桃產業分散生產與分散營銷的中心控制點，它的建設以平谷大桃產業為基礎，采取“賣出去”、“吸進來”的策略，即把平谷的特產在這里賣出去，同時把懷柔、密云和河北周邊等區外、省外的鮮果批發業務吸進來。前期采取一定的優惠政策，將區內的農業產業化龍頭企業、區外的一些大型鮮果批發企業吸納進來，聚集人氣，在大桃銷售季節以大桃為主，在其他季節發展多種農特產品。
?????? 平谷產區有形市場依托臨近北京，控制東北方向要道的優勢，逐漸發展成為北京東北部一個大型的以鮮果為特色的批發市場，成為北京東北部獨具特色的產區鮮果批發中心，一方面使之起提升農村組織化程度、發展農村流通體系的作用，更重要的是它將成為平谷區域經濟發展的引擎。
?????“平谷大桃”產區有形市場功能建設
?????? 本著以不同等級產品應對不同市場需求的策略，建設分撿（檢測）系統、分級儲藏系統，貿易展示平臺系統、物流系統和信息采集系統。
?????? 三、品牌整合與規劃體系
?????? 品牌整合：
???? “平谷鮮桃”作為獲得的地理標志保護名稱的品牌，將作為平谷區一張響亮的名片。他將影響著平谷大桃產業的未來，同時也影響著平谷的形象，已經成為平谷大桃的品牌背書；在相當多的消費者心目中，“平谷鮮桃”這個名字所代表的良好品質口碑在歷史積淀和政策引導下其優勢已經顯現；“平谷鮮桃”這個名字所傳遞的優質和綠色的含義已經在大眾心目中產生聯想。結合平谷大桃當前的問題，天策行農業產業化策劃團隊制訂如下品牌整合方案：
????? 1）、將“平谷鮮桃”作為主品牌，形象識別與理念完全統一。
????? 2）、當前知名和有一定影響力的銷售組織品牌作為托權品牌出現。
??????這一營銷策略使各銷售組織的原有資源和利益得到延續，同時，“平谷鮮桃”品牌關于品質保證、關聯聯想的功能得到最大限度地發揮。
????? 品牌核心價值提煉
????? 平谷大桃核心價值包括兩個層面：
????? 一是大桃生長環境對大桃品質的影響，體現健康價值。以土壤、空氣、水等為核心；
????? 二是平谷大桃產業本身對綠色生態的貢獻價值。包括綠色環境、綠色產業鏈、綠色涵養發展區，綠色桃文化旅游景區等。這一價值需要長期的，不間斷地努力才能實現。
????? 根據對平谷大桃科技價值、生態價值和人文價值的剖析，平谷大桃的品牌支撐點已經非常清晰：
????? 平谷——三面環山，中間為平川谷地，溫和潔凈的空氣和特有的土質條件幾百年來一脈相承，較少受到工業化的影響，具有良好的大桃生長的綠色生態環境。
????? 平谷——土壤里富含硒，具有抗癌保健、抗氧化和防衰老的作用，再加上施的是農家肥，打的是生物農藥，屬無污染無公害的綠色食品。
????? 平谷——相傳以“北京貢桃”而聞名的平谷大桃早在封建帝王時期，是皇家貢品。
????? 平谷——民風純樸，以傳統儒家的忠厚聞名。今天，隨著農業產業化科學管理果樹水平的提高，平谷桃農正以科技和誠信不斷賦予平谷大桃新的概念。
????? 時光流轉，山水不變
????? 綠色平谷，一脈相承
????? 設計標準，保持健康運作：
????? 政府先期暫時作為品牌的管理者，組織品牌形象（包括包裝）、品牌理念等的創意設計。“平谷鮮桃”品牌及LOGO由政府授權給擁有相應資格的銷售組織使用。同時對授權使用的銷售組織制訂相應的考核機制。
????? 品牌授權
????? 結合農業產業化龍頭企業組建，有選擇地授權品牌，由區政府組織召開“平谷大桃品牌授權大會”，增加農業產業化龍頭企業的公信力和自豪感，同時能提升平谷大桃品牌價值。
??? “?平谷大桃”品牌規劃：
????? 2007年，定為平谷大桃品牌整合年，重點推出“平谷鮮桃”品牌。
????? 整合、扶持、規范、發展的區內外優秀銷售組織經過2007年的運作，完成由銷售向營銷的轉變升級，成為具有戰略能力、營銷能力的平谷大桃品牌營銷領導者。
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